摘 要 本测评并非对数字出版产品的全面测评，而是以被权威机构评选出的优秀数字化产品为范围，以移动App为对象，以使用功能和网络传播状况为角度进行，旨在追踪了解传统出版业数字化转型效果，考察数字出版评审推优的科学性，为管理部门和出版单位在“十四五”期间制订切合实际的发展目标和决策规划提供参考依据。本次测评发现，传统出版单位在移动App开发与应用方面，各具特色，且取得了一定成绩，但与市面上主流阅读App相比，仍有较大差距。同时，测评也发现，针对数字化转型产品的各路评审与推优工作，虽起到助推传统出版业数字化转型的目的，但评审过程严谨和严格程度仍有待提升。
如果从2005年第一届中国数字出版博览会算起，传统出版业数字化转型工作至今已进行了近16年；如果从电子出版开始计算，时间则更长。多年来，管理机构和行业组织开展了众多的评优推优工作，也发布了不少优秀产品、优秀企业和优秀个人的排行榜。这么多年来，传统出版业数字化转型情况究竟怎样？效果如何？特别是传统平面媒体的代表——书报刊出版单位——数字化转型的成果怎样？这是一个值得认真追踪研究的问题。
从2005年开始，《中国数字出版产业年度报告》持续发布，这个报告几乎成为数字出版的风向标。从报告的数据来看，数字出版产业收入规模从2005年的200多亿元，到2020年的9 880多亿元，15年增长近50倍。这么大的收入规模，多年来却在行业广遭诟病，诟病点之一就是它把游戏等非传统出版物的收入规模计算进去了。换个角度看这个质疑，是有一定道理的。所以，在《中国数字出版产业年度报告》中，收入的统计模式一直以分类表格的形式呈现，就是为了便于把传统出版物数字化转型的收入规模单独体现出来，进行单独的计算和比较。笔者还于2011年专门进行了分类比较和说明。这也是为什么本文这次测评只聚焦于传统书报刊出版单位数字化产品的原因。当然，测评是从近年来发展最快的移动App开始的。
本次测评对象为传统书报刊出版单位的移动App产品，不涉及任何PC端产品和其他类型产品。测评对象选自2018—2020年被政府机构或行业组织在各种活动中评优推优出来的数字出版优秀项目榜单，以此作为筛选测评对象的初始名单。具体榜单如下。
4个图书类榜单为：第十三届新闻出版业互联网发展大会“2020互联网+出版创新项目”、接入国家知识资源服务中心的知识服务平台项目、数字出版精品遴选推荐计划2019年度入围项目名单、第九届数博会“创新项目奖”名单。
4个报纸类榜单为：“两微一端”媒体融合传播排行榜周榜（2019年2月4日—2019年2月10日）、2019年报纸融合传播指数TOP10、中国媒体融合2018—2019年度先锋榜、全国省级党报微信与微博排行榜（2020.9）。
3个期刊类榜单为：2019中国人文大众期刊数字阅读影响力TOP100、2018期刊数字影响力100强（大众类）、2018期刊数字影响力100强（学术类）。
我们对上述三类11个初始榜单中的项目进行漏斗式筛选，以获得最终可用于测评的App产品，具体筛选方法和步骤如图1所示，最终选出分别用于测评书、刊、报的App19个、37个、59个。
本次测评的指标是基于用户视角设计的，关注App使用功能和网络传播两个维度。指标设计力求反映新媒体环境下用户对移动App的使用习惯和网络传播方式，除考虑科学性和严谨性外，还要考虑数据的可获取性。测评指标包括三个层级，其中对于2个一级指标和13个二级指标，书刊报都保持了一致；而考虑到书刊报三类App功能上的一些差异，三级指标设计并非完全相同，而是结合各自App特点进行了调整，其中书类共37个三级指标、刊类共49个三级指标、报类共44个三级指标，详见表1。
本次测评使用的手机品牌型号为华为P30 Pro VOG-AL00，系统版本为Android 9。此款手机于2019年3月26日上市。之所以选择华为手机，一方面由于华为是当前国内手机市场出货量最大的品牌，另一方面Android和ios在 App功能相差不大，无须重复测评。当然，在中美贸易战、舆论战、科技战激烈的今天，用华为手机也有支持民族品牌的意思。书报刊测评时间段分别为2020年10月14—19日、2020年11月16—26日、2020年12月15—24日。
在筛选名单中，图书类项目有安卓App的共32个，其中可打开使用的App共26个，占比81.25%，即近20%的产品无法正常下载和使用。
为便于整体比较分析，将App使用功能指标归为三类：功能建设、内容呈现、商业化。其中，通过登录、查询、互动、推荐四个方面的功能来评估App的功能建设，通过阅读相关功能和内容形态来评估App的内容呈现能力，通过查看是否有付费功能、VIP/会员来评估App的商业化情况。
从图2的测评结果可以看出，在功能建设方面，大部分App的分类、检索、筛选、收藏、意见反馈等基础功能较为完善，但进一步提升用户体验的功能仍欠缺，如第三方快捷登录（仅约一半App支持）、相关推荐（仅42%支持），以及评论、点赞、分享等互动类功能支持的占比偏低。智能问答作为一种新型互动方式，目前有约1/5的App支持。在内容呈现方面，阅读类功能如全文查看、版式编辑、分类体系等整体表现良好，但有约三成App必须登录后才能查看；在内容形态方面，仅约六成App有音视频形式，约九成App的内容成果类型超过3种。在商业化功能上仍需推进，有会员模式的不足四成，支持付费阅读的略超六成。
整体来看，图书类App自媒体账号开通情况尤为欠缺，有微信公众号的仅约一半，而有微信小程序、头条号、微博号、抖音号的，不足四成。另外，在19个App中，产品名称被百度指数收录为词条的仅有一例，在华为应用市场上架的App也仅有1/5。
传播平台覆盖越多，并不代表传播效果就越好，因此本研究还统计了各App在传播平台上的传播力度，从发文量、粉丝量、百度指数、下载量、安装量等数据指标来考察。
整体来看，如表2所示，各网络平台传播数据均值都明显高于中值（百度指数除外，只有一个App有此数据），而75%分位数仍普遍小于均值，说明传播能力分化比较明显，左偏分布严重，即存在少数较强的头部产品。具体地，以中值来看，抖音号、微信公众号、微博号总发文量在几十到几百篇不等，粉丝量中值也仅有几百到上千的水平。
在筛选名单中，期刊类项目有安卓App的共64个，其中可打开使用的App共37个，占比仅57.81%，即超过40%的产品无法正常下载和使用。
从测评结果可以看出（见图3），期刊类App在功能建设方面整体表现一般，其中，分类、检索、收藏、评论、分享等功能大部分都已具备，但进一步提升用户体验的功能，诸如快捷登录、条件筛选、推荐功能等，仍有大量App并不支持。此外，在智能化功能开发上仍属于空白，测评的产品中没有具备智能客服或智能问答类功能的。值得一提的是，在有电子期刊的App中，仍有约三成不支持订阅。在内容呈现上，阅读功能基本完善，大部分App都支持免登录查看、目录跳转、阅读模式调节、免费试读（在有付费阅读的App中支持免费试读的占比实际达到75%）；内容展现形态多样，但除了图文类型，支持其他内容形态的App比例并不高。大部分App都提供了电子期刊，但对于音视频、直播类形态覆盖较少，也有少量App探索社群／圈子、知识库等内容形态。商业化功能方面整体表现良好，大部分App都有广告和付费阅读作为营收渠道，其中广告类有开屏广告、Banner广告、信息流广告的任一种的App占比可达到81%。另外约一半还支持VIP/会员模式，少量还探索了在线 测评维度二：网络传播
整体来看，期刊类App的自媒体账号开通情况表现良好，基本都开通了微信公众号和微博号，约八成开通了头条号、抖音号，以及被收录入百度指数词条。
整体来看，期刊类App在各自媒体平台的传播数据均值与中值在数量级上差别不大，说明传播能力分布相对均匀。但百度指数和应用市场数据的中位数甚至75%分位数仍小于均值，说明在这些指标上存在一批传播能力较强的头部产品。
具体地，以中值来看，抖音号、微信公众号、微博号总发文量分别在几百、上千到上万的数量级，微博号发文量最大；粉丝量也是微博号最高，达到百万数量级，抖音号和头条号为数十万级别。
在筛选名单中，报纸类项目有安卓App的共68个，其中可打开使用的共59个，占比86.76%，即约13%的产品无法正常下载和使用。
从图4显示的测评结果可以看出，报纸类App在功能建设方面整体表现良好。绝大部分都支持快捷登录、分类、检索、频道管理，以及收藏、评论、点赞、分享等互动类功能，但个性化功能（如相关推荐、热门栏目/频道推荐、账号订阅） 和智能化功能（如语音检索、智能客服）支持的比例仍较低。值得一提的是，作为报纸App特有的新闻爆料功能，仅有六成App支持。内容呈现上整体表现较好，大部分都支持阅读模式调节和语音播报，内容展现的形态也比较丰富。除了基本的图文内容，95%支持音视频，约七成提供电子报，约一半App还支持直播。但商业化功能开发上表现较差，甚至可以说刚刚起步，这其中还多以积分方式作为阅读激励，仅有8%的App有会员模式，报纸App还需探索合适的盈利模式。
报纸类App基本都覆盖了所测的网络传播平台，基本都开通了微信公众号、微博号、头条号、抖音号等自媒体账号，并被收录入百度指数词条，且97%的App在华为应用商店上架。
整体来看，各网络平台传播数据的均值与75%分位数比中值更接近，说明传播能力整体是一个左偏的分布。具体地，以中值来看，微信公众号、抖音号、微博号总发文量分别在几百、上千和数万的数量级，微博号发文量最大；粉丝量上，微博号和抖音号最高，为百万数量级，头条号为数十万级别。从百度指数来看，一周搜索指数日均值分布均匀，一周媒体指数和资讯日均值则存在极大值。
本次测评排行的计算方式为，综合App使用功能和网络传播两个维度的测评结果，计算书报刊App产品得分并以此进行简单的排行，得出各自的TOP10榜单（见表5-7）。其中，对于二值型指标直接将结果相加，即统计的是结果为1的指标数量；对于数值型指标，先对结果进行标准化换算到0-1范围内，再进行求和计算。在此基础上，分别计算出App使用功能和网络传播两个维度的标准化得分，合计为此App产品的测评得分。
基于被权威机构评选出的优秀数字化产品经测评计算得出的TOP10榜单，其所反映的是优中评优的结果，可以说它是目前中国传统出版机构 数字出版含金量最高的英雄榜。
本次测评是对权威机构及专业人员通过严格程序和方法评审出来的App产品进行的再测评，这种测评使我们能看出一些原本被忽视的特点。现将其归纳总结。
8.1 图书类App专业性较强，期刊类App商业功能较强，报纸类App网络传播效果突出
图书类App表现出较强的专业性，仅在TOP10榜单涉及的产品中，就已经涵盖了专业知识资源库、专业资讯、专业工具助手、外语学习等多个垂直专业门类。从进入TOP10的产品来看，无论是人民法院出版社的法信，还是人民卫生出版社有限公司的人卫临床助手等3款专业App，都属于专业性较强的内容产品，其功能建设和内容呈现都与其专业领域紧密关联。
本次测评的期刊App以大众类期刊为主，学术类期刊占比很少。大众类期刊往往聚焦于某一领域的泛知识资讯，普遍重视商业化运营，本次测评的App商业化功能较为完备和多样，大部分App都有广告和付费阅读功能，其中广告类型多样，主要为开屏广告、Banner广告和信息流广告，这其中又以Banner广告最为常见。付费阅读则主要面向电子期刊订阅收费。此外，除了出售内容本身和依托于内容的广告，有不少期刊App以内容为基础进行再创造和深度挖掘，进一步延伸内容价值。比如设置VIP/会员模式，提供差异化的服务，有些App则围绕期刊专业内容开发在线课程，以音频课或视频课的方式探索知识付费，甚至延伸出播客的形式，邀请知名播客节目或行业大咖入驻，为用户提供更多层次的内容服务。另外还有不少App通过提供积分福利的方式激励用户阅读，提升用户留存率和活跃度。
报纸类App由于其自身的媒体属性，相对来说更加重视和擅长网络传播。本次测评的报纸App基本都开通了当前主流的自媒体平台账号，其中微信公众号、微博号开通占比达100%，虽然只有近一半报纸开通微信小程序，但这个比例也远超图书类和期刊类App。从传播力度数据的中值看，除微信公众号的总发文量低于期刊外，其余媒介平台的总发文量、粉丝量，以及百度指数、应用市场的下载量、安装量都远远高于图书类和期刊类App，不少指标甚至出现数量级的差别。
8.2 传统出版单位App普遍重视存量内容的建设，但在个性化、社交化等功能及用户体验方面尚有较大提升空间
优质内容资源一直是传统新闻出版机构数字化转型的优势所在，也是赢得数字内容市场竞争的关键点。传统书报刊单位依托于丰富的内容资源和专业的编排能力，内容产品形态表现丰富，除了基本的图文内容外，不少APP还探索了音视频、直播、知识库、在线课程、社区/圈子等多种内容形态。不过从本次测评的结果来看，支持上述产品形态的App数量占比还比较低，书报刊单位对于多元内容成果类型的探索还处于初期发展阶段。
在功能方面，以书报刊为主的传统出版机构在App使用功能方面呈现出一定的相似性，大部分都围绕单位现有的资源提供内容检索、筛选、订阅、查看、收藏、评论、分享等基本功能，但在个性化、社交化、智能化等方面仍有欠缺，如快捷登录、条件筛选、个性化推荐、语音检索、智能问答、社交/圈子等能够进一步提升用户使用体验的升级功能，在所测评的App中，支持上述功能的比例并不高。研究显示，社交媒体、个性化推送已成为Z世代人群（1995—2010年出生）获取新闻资讯的主要方式和重要的消费需求。[3] 因此，为获得年轻的消费市场，传统出版单位的数字出版产品应当切合市场需求，在功能升级上仍需发力。
8.3 与主流阅读App相比，传统出版单位的App差距较大，数字化转型之路任重道远
根据国内第三方数据研究机构比达咨询（BigData-Research）发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，2019年中国数字阅读全景生态流量中，阅读App以47.9%的流量占比排第一位，贡献了近一半的生态流量。[4] 当前市场上数字阅读的主要玩家包括阅文集团、书旗、掌阅文学、中文在线、纵横文学、连尚文学、米读小说等，他们都有自己的内容生产平台和丰富的内外部渠道。以阅文集团为例，除App作为阅读入口外，还拥有腾讯泛娱乐旗下视频、游戏、动漫等联动支持，其网络传播力度非传统出版单位可比。从应用市场的表现来看，本次所测评的书报刊App其安卓下载量和安装量大部分分布在数十万水平，报纸类App略高，达到了百万至千万量级，但与主流数字阅读类APP差距仍较大，如中文在线K小说的App安卓下载量约为7 377万，阅文集团旗下的起点读书App安卓下载量4.2亿，掌阅App约为10.9亿；华为应用市场的安装量，17K小说App约为1 129万，起点中文网达到1亿次，而掌阅App则达到2亿。
除了网络传播渠道的优势之外，在App使用功能上，当前主流的数字阅读App也有许多值得传统出版单位借鉴之处。通过与掌阅、起点读书、17K小说这三个App的使用功能对比可以看出，用户体验、个性化推荐、社交圈管理、商业化激励这四点表现尤其突出。举例来看，在首次打开App时提供“游客登录”或“随便看看”的模式，并不强制用户注册和登录才能查看App内容；对用户分级分类管理，记录阅读偏好以推荐个性化的内容；注重作者、读者的交流，支持加入交流圈或“社交广场”；提供新用户优惠和丰富的VIP活动激励用户付费等等。
在对书报刊出版单位移动App产品的筛选过程中，我们发现，这些被作为行业标杆的数字出版产品并非都能正常运行。从筛选过程中的App可用比例数据来看，即使是被权威组织评优出来的产品，也均有一定比例的App无法正常下载和使用——图书类约20%、报纸类13%、期刊类则超过40%。这个比例是非常大的。笔者认为，造成这一现象的原因可能有这样几个：一是我们测评时正赶上出版单位的App升级，如果真是这样，这应该是最好的原因了。但如此高的比例，实际上很可能并不如此。
二是无法下载和使用的App正好都集中在安卓版产品上了，若真如此，说明我们的数字出版产品在支持国产手机上不够积极。但测评后发现并非如此，这些无法下载和使用的App很少有ios版的，而其中能正常下载和使用的就更少了。
三是移动App可能并非该出版单位数字出版的主导产品，但事实上，在有移动App的这些评优项目中，不管是单位自己的宣传还是第三方媒体的推广，都是以移动App产品为主，这点从以项目或产品名称为检索词进行检索的结果中就可以看出。
四是评选机构的评选过程不够严谨和严格。在仔细研究后，笔者认为这个原因最为可能。虽然我们目前的评选过程，要么经过严格的专家评审，要么号称采用一定的数学方法，但无论什么样的方法，只要是不能降低人为因素的干扰，其结果就难以保证正确。
关于这次测评，我们可以换一个角度思考：对于这些评选出来的优秀App产品，尚存明显不足和需要改进的空间，那些没有参加评选或被评选淘汰的产品呢？后者可是传统出版业数字化转型的大多数啊！尽管经过多年的努力，我们的数字出版产业有了一定的发展，但数字出版不应是限于小圈子里的自嗨，而应将其置于互联网的广阔空间，任其竞争博弈，抢回主流媒体的地位！这才是数字化转型的目的。
[2] 中国互联网络信息中心（CNNIC）. 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 2020：4.
[3] 中国传媒大学新媒体研究院. 移动互联网时代下，Z世代人群获取新闻资讯习惯研究报告[R]. 2020：12.
原标题：《传统书报刊单位App测评报告：对近年来数字出版评优产品的追踪测评及分析（Ⅰ）》
